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헐리우드로 애플이 보낸 트로이의 목마

라운지에서 casaubon 님에 의해 2016년 10월 23일에 개설되었습니다.

  1. casaubon Lounge Affiliated



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    Apple's Trojan Horse into Hollywood
    October 20, 2016


    애플의 비디오 콘텐트 전략을 보면 애플의 계획이 야심차 보인다. 자사의 비디오 서비스를 개발하여 오리지널 콘텐트를 10억 개 이상의 애플 장비로 전송한다가 경영진의 목표이기 때문이다. 애플은 넷플릭스와 다른 비디오 콘텐트 번들과 경쟁할 것이다. 하지만 애플의 전략에는 예상 밖의 전환이 하나 있다.


    Background

    애플이 텔레비전을 다시 생각하려는 마음을 예전부터 갖고 있었지만 빠진 고리가 하나 있었다. 콘텐트다. 콘텐트가 없기 때문에 애플은 애플 TV를 처음, 취미용으로 선정했었다. 문제가 있는 진출(go-to-market) 전략을 포함하여 매력적이지 못한 텔레비전 업계의 역학 관계의 이유가 크기도 했다.

    지난 7년 동안 애플은 일종의 비디오 콘텐트 서비스를 만들기 위해 노력해왔다. 2009년 애플은 케이블 배급자가 되는 것을 고려했었다. 그러나 콘텐트 업체들이 거의 흥미를 보이지 않았기 때문에, 애플은 파트너십으로 방향을 틀었다. Time Warner Cable은 새로운 종류의 유료 텔레비전 서비스를 위해 애플과의 협력에 관심을 보였다. 애플은 또한 Comcast에게도 접근하여 혁명적으로 새로운 사용자 인터페이스를 갖춘 케이블 패키지를 선보이기 위해 협력한다는 유사한 아이디어를 제시했었다. 그러나 저항이 있었다. 2000년대 초의 음반 업계와는 달리, 케이블 업계는 재정적으로 여전히 잘나가고 있었으며, 애플을 뭔가 최후의 수단 정도로 간주했었다. 따라서 케이블사들과의 파트너십 계획 또한 물거품이 됐다.

    애플의 다음 계획은 케이블 배급업자를 넘어서서 아예 콘텐트 업체들과 접촉하여 인터넷을 통한 콘텐트의 배급이었다. 더 저렴한 월별 비용으로 20-30개 유명 케이블 채널 번들을 제시함으로써 거대 케이블 번들을 뒤흔들자는 아이디어였다. 그렇지만 배당과 관련하여 심각한 의견 충돌이 있었다. 콘텐트 업체들은 더 많은 수입을 위해 더 많은 채널을 번들에 포함 시키기 원했다. 애플은 고객 확보를 위하여 저가격이 필요하다는 사실을 알고 있었지만, 애플의 가까운 연합으로 여겨진 디즈니조차도 애플과 합의에 도달할 수 없었다.

    애플이 2015년 9월, 업데이트된 애플 TV를 선보였을 때, 애플로서는 당혹스러운 상황이었다. 현재 애플은 앱을 텔레비전의 미래로 선정중이다. 콘텐트 기업들로부터 나온 여러가지 비디오 앱에 고객들이 의존하리라는 논리다. 단기적으로는 충분하겠지만, 애플은 전세계에 콘텐트를 전달함에 있어서 경쟁으로부터 자신과 거리를 둘 방법을 계속 찾고 있다.


    Why Video?

    제품 아이디어 대부분에 대해 "NO"라 말하고 집중에 중점을 두는 기업으로서, 비디오 콘텐트에 대한 지속적인 관심이 이상해 보일 수 있다. 그렇지만 애플은 두 가지 이유 때문에 비디오 콘텐트에 계속 자원을 투입하고 관심을 늘려왔다.

    1. (영상과 음악) 콘텐트 스트리밍은 모바일 생태계에서 필수품이 됐다.
    2. 업계 역학 관계의 변화는 새로운 범주의 콘텐트 배급업자들을 오리지널 콘텐트 제작으로 이끌 것이다.

    우리의 시간과 관심을 두고 서로 경쟁하는 기술 기업들로서, 영상 콘텐트 스트리밍 제공은 생기 넘치는 모바일 생태계에서 핵심요소가 됐다. 커다란 케이블 번들을 통한 콘텐트 소비에 들이는 시간이 줄어들었을지는 몰라도, 넷플릭스나 Sling TV, PlayStation Vue, HBO, Hulu, Amazon Video, 유투브를 포함한 더 작은 콘텐트 번들에 들이는 시간은 더 늘어났다.

    유료 비디오 스트리밍으로의 이주는 업계의 역학 관계를 바꿨다. 새로운 배급업자들이 오리지널 비디오 프로그램 개발에 투자할 고객들을 확보했기 때문이다. 넷플릭스는 올해에만 600 시간 어치의 오리지널 콘텐트를 제공할 예정이다. 넷플릭스의 이 계획은 2017년 1천 시간을 예정으로 하고 있다. 넷플릭스는 2017년 콘텐트에 60억 달러를 지출할 계획이며, 올해 ESPN의 지출액은 73억 달러에 달할 것으로 보인다. 넷플릭스가 콘텐트 지출에 있어서 ESPN을 능가할 날이 얼마 남지 않았다는 의미다.

    아마존 또한 올해 콘텐트에 30억 달러 이상을 소요할 예정이다. 콘텐트 직접 개발은 곧 "인재 유출"로 이어지기 때문에 전통적인 케이블 업체들에게 영향을 끼치고 있다. 카메라 전후좌우의 인재들이 돈이 향하는 곳, 그러니까 넷플릭스와 아마존으로 움직이고 있다는 의미다.

    이런 시장 변화 상황에서, 애플 고객들에게 고품질의 콘텐트를 제공하기 위해 경쟁자들에게 점차 의존도를 늘려가고 있는 회사로서 애플의 위치는 불안정하다. 애플은 하드웨어를 통해 이런 종류의 의존성을 피하거나 분산 시키려 노력해왔음을 우리는 알고 있다. 비디오 콘텐트에서도 마찬가지이다.


    Apple's Video Strategy

    텔레비전과 비디오 콘텐트를 이해하기 위해 수 년을 노력한 애플의 최신 비디오 전략은 전에 없이 야심차다. 오리지널 비디오 프로그래밍으로 이주함으로써 넷플릭스와 아마존, HBO, 디즈니 외 모든 콘텐트 기업들과 경쟁할 것이기 때문이다. 오리지널 비디오 프로그래밍과 더 확대된 유연함 덕분에 애플은 전세계에 콘텐트를 배급할 수 있게 됐다. 애플은 애플 비디오 스트리밍 서비스를 선보인다는 목표로 자신의 쇼를 제작할 테지만, 전통적인 방식으로 콘텐트 기업들과 경쟁할 계획은 아니다.

    2014년, 애플이 Beats를 30억 달러에 인수한 까닭은 음악 스트리밍만이 아니었다. 그 대신 Beats는 애플의 콘텐트 스트리밍 전략의 일부가 됐으며, Beats 인수는 애플뮤직 서비스를 애플의 더 넓은 콘텐트 전략의 기반이라는 결과를 낳았다. 이미 애플 계획의 초기 단계를 우리는 목격하기 시작했다.

    애플의 비디오 전략:

    1. 애플뮤직으로 오리지널 비디오 프로그래밍이라는 야망을 숨긴다. 체크.
    2. 다른 종류의 오리지널 비디오 프로그래밍으로 확대한다. 체크
    3. 애플뮤직과 애플비디오를 포함한 콘텐트 구독을 제공함으로써 "애플 비디오" 스트리밍 서비스에 대한 당근으로서 애플뮤직을 선보인다.

    테일러 스위프트(Taylor Swift)의 콘서트 영상부터 Beats 1의 수장인 제인 로(Zane Lowe)의 아티스트 인터뷰에 이르기까지 애플뮤직의 모든 콘텐트 제작을 통해 애플의 오리지널 비디오 프로그래밍 전략이 어떻게 시작됐는지를 보시라. 애플은 Dr. Dre에 대한 에피소드 6편 짜리 시리즈인 Vital Signs의 자금 지원까지 자신의 집중을 확대했다. 자신의 비디오 스트리밍 서비스를 위한 오리지널 콘텐트가 충분하지 않기 때문에, 애플의 노력은 우선 애플뮤직 구독 확대에 활용되고 있다. 애플뮤직에 지불하는 고객들은 앞으로 (대부분은 음악 관련일 터인) 애플의 오리지널 비디오 프로그래밍 접근도 할 수 있을 것으로 보인다.

    오리지널 프로그래밍을 제공한다는 의미로 넷플릭스와 아마존과 직접 경쟁하는 대신, 애플은 애플뮤직을 포함한 더 큰 애플 오락 패키지로서 오리지널 비디오 프로그래밍 번들을 고려할 것이다. 시간이 지나면 애플은 종종 애플이 관심을 보였다고 하는 운동 경기 생방송을 포함한 여러가지 종류의 콘텐트 라이선스로 번들을 확대할 것이다.

    애플뮤직 유료 가입자들의 수가 몇이나 되는지 업데이트를 계속 제공한 이유가 있다. 더군다나 애플뮤직 임원들은 그동안 꽤 압박을 받아왔다. 애플은 헐리우드 안에서 신뢰성을 쌓고, 애플뮤직 가입자를 늘리기 위해 노력중이다. 더 강한 애플뮤직 서비스는 스트리밍 비디오 서비스에 대한 성공 가능성도 더 늘릴 수 있다.


    Apple Studios

    불가능하지 않다 하더라도 애플이 애플 내부에서 번창할 수준의 올바른 문화 없이는, 오리지널 비디오 프로그래밍을 성공 시키기 어려울 것이다. 에디 큐가 애플 내부에서 콘텐트를 제작할 새로운 헐리우드의 제작사를 맡지 않을까 하는 생각이 필자의 추론이다. 이 "애플 스튜디오"는 애플 내부에서 음악과 비디오 양측의 야심 모두에 적용될 콘텐트를 제작할 것이다. 수 개월 전, 프랭크 오션(Frank Ocean)과 애플 임원의 만남에서 흥미로운 점이 많이 있었다.

    애플 스튜디오는 애플 내부에서도 독특한 조직이 될 것이다. 아래의 차트에서 보시듯, 애플 스튜디오는 애플 내부에서 특정한 독립성을 가질 테지만, 완전히 애플에서 벗어나지도 않을 것이다.

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    떨어진 곳에 있는 헐리우드에 애플 스튜디오를 놓는 이유는 문화의 충돌을 피하기 위해서다. 예를 들어서 Beats를 인수한지 얼마 안 돼서, 두 회사가 매우 일처리를 다르게 한다는 문제가 보도된 적이 있었다. 2년이 지난 지금도, 지미 아이오빈(Jimmy Iovine)이 그리는 애플뮤직에서 차이가 드러나곤 한다. 애플이 오리지널 비디오 프로그래밍에 깊숙이 개입할수록 분명 동일한 상황이 생길 것이다. 콘텐트 개발을 위해서는 의사결정 구조를 구정해야 할 필요가 있다. 애플의 견고한 비밀주의 또한 다시 생각해야 한다. 간단히 말해서, 애플의 헐리우드 지사는 애플의 나머지 부문과 문제 접근을 다르게 해야 한다. 애플 스튜디오에게 독립성을 크게 줘야 할 이유이다.


    What About Acquiring Netflix?

    점차 자라나고 있는 애플의 비디오 콘텐트 및 비디오 스트리밍 서비스를 구축하겠다는 야심을 볼 때, 애플이 차라리 넷플릭스를 인수하는 편이 더 쉽지 않겠냐는 질문이 자연스럽게 나올 수 있다. 인수 한 번 하면 애플은 전세계에서 제일 유명한 유료 비디오 스트리밍 서비스를 가질 수 있다.

    넥플릭스 인수의 논리를 분석할 최선의 방법은 일단 물러서서 몇 가지 핵심 질문을 던져보는 것이다.

    • 넷플릭스를 인수하면 애플의 제품 라인이 더 강화될 수 있는가?
    • 넷플릭스를 인수하면 비디오 콘텐트 스트리밍에 있어서 애플의 자원과 인재도 보강될 수 있는가?
    • 넷플릭스를 인수하면 기존 비디오 전략이 가속화될 수 있는가?
    • 넷플릭스를 인수하면 혹시 의도치 않은 결과가 나올 수 있는가?
    첫 번째, 넷플릭스를 인수한다고 하여 애플의 제품 라인이 강화되지 않는다. 애플 고객은 이미 넷플릭스 콘텐트를 접근하고 있기 때문이다. 될 수 있는 한 많은 이들에게 접근한다가 넷플릭스의 사업모델이며, 애플 장비에서 넷플릭스 콘텐트를 못 보게 될 가능성은 매우 낮다. 사실 넷플릭스는 애플 고객들이 콘텐트에 접근하고 소비하기에 극도로 쉬운 방법을 제공할 인센티브를 갖고 있다. 넷플릭스를 애플이 아닌 다른 기업이 인수할 경우에도, 이 상황이 바뀔 것 같지는 않으며, 새로운 인수자 또한 iOS 지원을 계속 하기 원할 것이다. 즉, 애플 입장에서 애플 고객들이 넷플릭스 콘텐트를 계속 누릴 수 있도록 보장하기 위한 넷플릭스 인수는 필요 없다.

    기술 확보의 측면에서 넷플릭스를 인수한다면 3,500명의 직원과 넷플릭스 자체의 인수보다 더 효과적이고 효율적인 방법이 있다.

    넷플릭스를 인수할 때의 장점도 물론 있다. 넷플릭스를 인수하면 스트리밍 업계에 대해 깊은 지식을 안고 있는 핵심 인재들을 확보할 수 있기 때문이다. 또한 넷플릭스를 인수하면 유료 비디오 스트리밍에서 애플이 곧바로 1위에 오를 수 있다. 그렇지만 의도치 않은 결과가 나와서 그 이익을 다 삼켜버릴 수도 있다. 제일 큰 문제는 문화 충격이다. 넷플릭스와 애플은 닮지 않았다. 전통적인 콘텐트 기업(인재 유출 기억하시나?)에서 도망쳐 나온 미디어 인재들이 넷플릭스를 장악해가고 있으며, 애플은 산업 디자이너들이 운영한다. 이점이 바로 장기적으로 볼 때, 애플 내부에 속하면서도 헐리우드에 별도로 애플 스튜디오를 만드는 편이 더 나은 이유다.

    그 외에도, 애플이 넷플릭스를 인수할 이유는 그리 많지않다. 인수 가격을 거론조차 하지 않았음을 아시겠는가? 인수 대상으로서 넷플릭스가 애플에게 좋은 상대가 아닌 이유는 가격 외에도 많이 있다. 넷플릭스 인수의 이유는 결국 두 가지, 브랜딩과 수입이지만, 그 어느 것도 애플이 인수를 추진해야 할 강력한 이유가 아니다.


    The Big Picture

    애플이 서비스 수입을 증대하기 위해 비디오 콘텐트로 뛰어드는 것이 아니다. 오히려 비디오와 음악 스트리밍이 애플 하드웨어의 이용 가치를 더 높일 방법이기 때문에 그렇다.

    애플은 헐리우드와 실리콘밸리 사이의 가격을 메울 최선의 기업으로 자신을 간주하고 있다. 여러가지 제품과 고품질 콘텐트의 가치를 알아보는 7억 명 이상의 충성스러운 사용자가 있기 때문이다. 고유의 프로그래밍 아이디어를 찾아내는 것 외에도, 애플은 올바른 기회가 생길 경우 오리지널 프로그래밍 아이디어에 대해 기존 콘텐트 기업들과 잠재적인 파트너가 되고, 애플뮤직에서의 매뉴얼을 따라하면 된다. 헐리우드는 애플의 적이 아니다.

    넷플릭스와 애플뮤직의 유료 가입자들을 비교할 때, 애플의 비디오 스트리밍 서비스의 인큐베이터로서 애플뮤직이 어떤 결과를 빚어낼지 확실해진다. 애플뮤직을 확대하기 위해 오리지널 비디오 콘텐트를 사용함으로써, 애플은 이미 비디오 콘텐트에 접근할 약 2천만 명의 시청자를 이미 확보했다. 넷플릭스의 8,300만 사용자와 비교해 볼 때(16개월 된 것 치고는 그리 나쁜 통계가 아니다), 추가적인 비디오 콘텐트가 늘어난다면 애플은 애플뮤직 가입도 더 늘릴 수 있고, 그에 따라 비디오의 기회도 더 대선될 것이다. 애플의 30억 달러 Beats 인수는 헐리우드로 애플이 보낸 트로이의 목마인 셈이다.


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    http://www.aboveavalon.com/notes/2016/10/20/apples-trojan-horse-into-hollywood
    vianney 님, Jason Kim 님, hopark 님 그리고 7명의 다른 분들이 이 글을 호평하셨습니다.
  2. trexx 혁이아빠

    사용 기종:
    MacBook Pro with Retina Display, iMac
    좋은 글 감사합니다.

    10월 27일 이벤트가 기다려지는 이유이기도합니다.
    이번엔 Final Cut Pro 신버전과 함께 무언가 나올것 같아서 말이죠ㅎㅎ
    이안(異眼)™ 님과 darthy 님이 이 글을 호평하셨습니다.
  3. darthy Tech fan

    FCP X는 불쌍합니다. 탄탄한 기반으로 나오긴 했는데 출시 이후엔 무관심인 인상. 10.0.0이 나온지 5년인데 아직 버전이 10.2.3입니다. 10.3이 나올지도 모른다는 조짐이 반짝 있었는데 제대로된 버젼업그레이드이길 바랍니다. 그리고 파컷을 제대로 돌리기위한 새 맥프로도 같이 나와야 프리미어/PC에 계속 빼앗기는 영상편집분야를 지키죠. 물론 애플은 그 시장에 관심이 거의 없겠지만요. T T


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    vianney 님께서 호평하셨습니다.

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