Digitalcowboy
2007/02/06, 11:45 AM
1월 9일 애플컴퓨터가 애플로 사명을 변경하면서 PC가 아닌 생활가전업체로 변신하겠다는 전략을 분명히 했다. 뛰어난 디자인 능력과 100만을 헤아리는 충성도 높은 고객 등을 발판으로 ‘디지털 생활 공간’에 주력하기로 한 애플의 전략을 살펴본다.
http://knowledge.wharton.upenn.edu/images/archive//012407_apple.jpg
이름에는 어떤 의미가 들어있는가? 애플의 새 이름에는 ‘디지털 생활공간(digital living room)’에 주력하겠다는 의미가 들어있다.
1월 9일 애플컴퓨터가 ‘애플’로 사명을 변경하면서 애플의 새로운 현실, 즉 애플의 CEO 스티브 잡스의 새로운 전략은 PC가 아닌 소비자가전을 중심으로 돌아가고 있음을 다시 한 번 부각시켰다.
실제로 최근 애플이 내놓는 일련의 발표를 보면 컴퓨터 제조업체라기보다는 소비자가전업체라는 인상을 어렵지 않게 받을 수 있다. 새 이름을 발표하던 날, 애플은 자사가 운영하는 음원판매서비스 ‘아이튠즈(iTunes)’에서 동영상 콘텐츠를 다운로드하여 재생할 수 있는 ‘애플TV’와 ‘아이팟(iPod)’을 휴대전화에 접목시킨 ‘아이폰(iPhone)’의 출시계획도 동시에 발표했다. 1월 17일 애플은 12월 30일 마감기준, 회계연도 1/4분기 동안 총 2,100만개의 아이팟을 판매했다고 밝혔다. 같은 기간 71억달러의 총매출 가운데 아이팟과 아이튠즈 사업은 모두 40억달러를 차지했다. 한편, 애플의 ‘맥(Mac) 컴퓨터’ 매출은 24억달러였으며, 총 160만대의 맥 컴퓨터를 판매했으나, 이는 월가 애널리스트들의 예상치 175만대에 못 미치는 실적이었다.
와튼의 전문가들은 애플의 새 이름을 기점으로 2001년 아이팟 출시 이후 줄곧 진행되어 왔던 애플의 사업전략이 비로소 공식화된다고 보고 있다. 애플의 사업전략이란 디지털 생활공간의 핵심을 이룰 ‘허브(hub)’제품을 만들어 거실에서 시청각콘텐츠를 선택형으로 감상할 수 있게 하고 이러한 콘텐츠가 각기 다른 전자제품들과 자유자재로 연결될 수 있도록 하는 것이다. 하지만 PC업계와 마찬가지로 여기에서도 애플은 어마어마한 경쟁을 맞이하고 있다. 실제로, 애플이 아이폰을 소개했던 그 주에 마찬가지로 ‘디지털 홈’에 대한 나름의 구상을 갖고 있던 마이크로소프트(이하 MS)도 가정 내의 모든 디지털 콘텐츠를 지원하는 ‘홈서버’를 발표했다. 또한 애플은 지난 몇 년간 가전제품을 만들어온 소니 같은 경쟁자와도 상대해야한다.
한편 애플은 자사 플랫폼으로 고객을 유치하여 수익을 늘리면서 동시에 자사 제품이 타사의 전자제품과도 충분히 호환 가능하다는 점을 강조해야하는, 다시 말해 두 마리 토끼를 한꺼번에 잡아야 하는 상황이다.
와튼경영대학원의 사라 카플란(Sarah Kaplan) 경영학 교수는 애플의 새 이름이 사업 자체에는 별다른 영향을 미치지 않겠지만 여러 가지 혜택을 가져다 줄 것이라고 예상한다. 먼저 새 이름을 통해 임직원들에게 기업의 장기전략이 알려질 것이고 기업의 마케팅 메시지도 분명해질 것이며 투자자들은 애플을 단순한 컴퓨터 제조업체가 아니라 소비자가전업체와도 비교하게 될 것이다. 뿐만 아니라 카플란 교수는 “소비자가전제품에서는 항상 디자인이 중시되어 왔고 바로 이 디자인이야말로 애플의 강점”이라고 말한다.
하지만 와튼의 마케팅 교수 피터 페이더(Peter Fader)에 따르면 애플의 명칭 변경은 곧 애플이 PC시장에서 백기를 들고 항복을 선언한 것과 다름없다고 전한다. 페이더 교수는 “아이팟 덕분에 팔린 애플컴퓨터가 총 몇 대인가”라고 물으면서 아이팟을 산 사람들은 애플컴퓨터로 몰리는 경향이 있다며 소위 ‘헤일로 효과(Halo Effect)’가 작용했음을 넌지시 언급했다. 페이더 교수는 “애플이 여전히 PC업계의 작은 부분을 차지하고 있음은 엄연한 현실이며 회사명을 바꾼 것은 PC시장에서 패배했음을 인정하는 것”이라고 말한다.
PC가 공공제품의 성격을 띠고 있는 가운데 애플은 융합전략을 계기로 새로운 성장발판을 마련하고 있다는 평가도 있다. 와튼의 생산정보경영학 교수인 에릭 클레몬스(Eric Clemons)는 PC와 가정용 엔터테인먼트제품, 무선단말기의 융합현상으로 인해 애플의 아이폰이나 아이팟과 같은 제품의 중요성이 더욱 커질 것이라고 내다보고 있다. 클레몬스 교수는 “세련되고 멋진 하드웨어, 뛰어난 소프트웨어, 최신유행 이미지 등 애플은 시장에서 많은 것을 선보였다”고 말한다. 또한 애플이 “개인용 엔터테인먼트기기(아이팟)와 개인용 온라인 음원판매서비스(아이튠즈)를 더욱 가족중심적인 가정용 오디오 및 비디오와 통합시키려는 시도를 하고 있다”고 덧붙였다.
애플의 CFO 피터 오펜하이머(Peter Oppenheimer)는 1월 17일, 아이팟이 12월 말 현재 디지털 뮤직플레이어 시장의 72%를 점유했다고 발표했다. 만일 애플이 성공을 거둔다면 MS를 제치고 최후의 승자가 될 것이다. 카플란 교수는 “PC와 소비자가전의 융합이 전개됨에 따라 상황이 매우 복잡해졌다”며 “MS가 계속 우세할 것이라고 장담할 수는 없다. 만일 업종간의 융합이 전개되어 여기서 애플이 선전한다면 PC시장에서는 패배했다고 할지라도 궁극적으로 최후의 승리는 애플의 몫임에 틀림없다”고 말한다.
<b>신참과 고참</b>
하지만 페이더 교수는 애플이 MS를 누르고 최후의 승자가 될 것이라고 단정하기에는 이르다고 말한다. 왜냐하면 애플에게는 디지털 융합이라는 분야가 전혀 새로운 영역이기 때문이다. 애플에게 있어 MS는 이미 O/S, 뮤직플레이어, 디지털 엔터테인먼트제품을 두고 애플과 경쟁하고 있는 익숙한 상대다. 하지만 그 외의 경쟁자들은 애플에게 낯설기 그지없는 상대들이다. 예를 들어 아이폰을 출시함과 동시에 애플은 모토로라, 삼성, 노키아, 리서치 인 모션(Research in Motion) 등을 상대해야 한다. 게다가 애플은 소니와 같은 기업과 전 방위에서 승부하기 위해 다양한 상품군을 갖추고 있어야 하지만, 현실은 그렇지도 않다. 페이더 교수는 “애플은 소니가 아니다”라며 “애플은 틈새를 찾아 집중적으로 공략하고 있는 것”이라고 말한다.
뿐만 아니라 애플은 아이폰의 기저에 깔린 ‘융합’이라는 개념 때문에 문제에 봉착할 수 있다. 페이더 교수는 아이폰이 아이팟의 판매를 잠식하면서 여전히 리서치인모션의 ‘블랙베리(Blackberry)’나 팜(Palm)의 ‘트리오(Treo)’와 경쟁하여 뒤쳐질 수도 있다고 경고하며 “휴대전화에서는 기능이 디자인보다 중요하다”고 말한다. 또한 그는 애플TV 역시 대박상품은 아니라는 인식을 가지고 있다. 예를 들어 소비자들이 인터넷으로부터 다운로드한 영상을 TV로 전송하고 싶어하는지 혹은 인터넷 콘텐츠의 화질이 더 큰 TV 화면에서도 적합할 지는 아직 알 수 없다. 페이더 교수는 “만약 5년 전, 내게 ‘2007년에 디지털 생활공간이 도래할 것으로 보느냐’고 물었더라면 ‘그렇다’고 대답했을 것이다. 그러나 시장의 소비자들이 융합을 원하는지는 불확실하다. 소비자들은 소파에서 노트북을 쓰면서 TV는 TV대로 켜놓고 싶어하는 것 같다”고 말한다.
반면, 클레몬스 교수는 이보다는 긍정적인 소신을 피력하고 있다. 그는 애플이 소니와 같은 경쟁사를 상대하면서 그저 버티기만 하지는 않을 것이라고 예측한다. 또한, 실제로 애플이 여러 핵심 분야에서 소니의 허를 찔렀다고 주장한다. “소니는 방향을 잃은 것 같다. 기술력은 뛰어나지만 더 이상 유행을 선도하지 못한다. 조그마한 흰색 이어폰(아이팟을 지칭)은 ‘강도를 부르는 색’으로 불리는 데 그 이유는 바로 이 흰색 이어폰이 훔치고 싶을 만큼 멋진 아이팟에 연결되어 있기 때문이다. 소니가 이 정도 인기를 누렸던 것은 다 옛날 일이다.” 게다가 ‘플레이스테이션3(PS3)’로 디지털 생활공간을 장악하려는 소니의 전략이 과연 먹힐지도 의문이다. 클레몬스 교수는 “(PC와 가전제품의) 적분인수(積分因數)는 TV나 게임기가 아니라 컴퓨터나 휴대전화이다. 소니는 양쪽 모두에서 입지가 약하다. 애플은 양쪽에서 모두 경험이 있다”고 설명했다.
와튼의 정보기술 수석 켄달 화이트하우스(Kendall Whitehouse)는 MS 역시 만만치 않은 경쟁자라고 평가한다. MS의 뮤직플레이어 ‘준(Zune)’이 비록 아이팟 만큼 극찬을 받으면서 출시되지는 못했지만 MS는 준을 계속 개발할 넉넉한 재원을 갖고 있다. 게다가 MS의 게임기 ‘Xbox’는 MS ‘미디어센터에디션(Microsoft Media Center Edition)’이 있는 PC에서 대형 TV로 영상을 전송할 수 있는 미디어 허브 기능도 갖추고 있다.
한편 카플란 교수는 애플의 경쟁 영역을 구분하기가 더욱 힘들어지고 있다고 말한다. 앞으로는 애플도 MS처럼 경쟁 분야도 제품라인별로 구분되어 평가될 것이고 그렇게 되면 결국 여러 분야에서 동시에 경쟁해야만 할 것이다. 카플란 교수는 “애플의 사업이 더욱 다양해졌기 때문에 제품라인별로 경쟁력을 비교해야지 동종업체별로 비교하는 것은 의미가 없다. 예를 들어 애플의 아이폰은 모토로라와 노키아를 상대로 경쟁한다. PC제품에서는 델컴퓨터가 경쟁상대다. 애플도 GE처럼 사업영역을 제품라인별로 구분해야 한다. 왜냐하면 제품 간 차이점이 현저하기 때문이다”라고 설명한다.
<b>애플의 자산</b>
와튼의 전문가들은 애플이 새로운 경쟁구도에서 독보적인 디자인 경쟁력과 같이 경쟁사들의 공격에 견딜 수 있는 핵심 자산을 보유하고 있음에 공감한다. 또한 애플은 콘텐츠의 사용과 공유를 제한하는 디지털저작권관리(DRM) 소프트웨어와 같이 복잡한 기술을 단순화해 소비자들이 쉽게 사용할 수 있도록 하는데 역점을 두고 있다.
그러나 소비자들의 신기술 수용에 관한 연구를 해 온 와튼의 벳시 스티븐슨(Betsey Stevenson) 기업 및 공공정책 교수는 “디자인이란 세련된 전자제품을 개발하는 것 이상을 의미한다”고 말한다. 스티븐슨 교수는 쉽게 사용할 수 있는 기술일 경우 소비자의 선진기술 수용이 빨라진다고 말한다. 스티븐슨 교수는 “ATM기기를 한번 생각해 보라. 한 때 많은 사람들이 ATM 조작을 까다롭다고 여겼지만 지금은 사소한 것으로 생각한다”고 설명한다.
디지털 생활공간은 여전히 수많은 과제를 안고 있다. 하지만 다수의 엔터테인먼트제품의 네트워크화를 비롯해 상당 부분은 훌륭한 디자인으로 극복이 가능하다. 스티븐슨 교수는 소비자들이 새로운 기기가 출현할 때마다 기술적 지식을 쌓는다고 말한다. 예를 들어 ATM기기의 등장을 계기로 소비자들은 항공권 발급과 같이 다른 용도로도 자동화기기를 사용할 수 있는 방법을 익히게 되었다. 그러나 스티븐슨 교수는 “제품의 디자인이 뛰어나면 기술적 지식을 쌓을 필요 없이 제품을 쉽게 사용할 수 있기 때문에 소비자들의 수용 속도가 눈에 띄게 높아질 수 있다”고 말한다.
이처럼 디자인의 중요성을 감안하면 애플은 디지털 생활공간 최강자의 위치도 노려볼 만하다. 크레몬스 교수는 애플의 디자인기술이 신제품을 뛰어 넘어 소프트웨어 디자인에서까지 빛을 발할 수 있다고 말한다. 애플의 디자인업적 가운데 하나는 번거롭고 복잡한 DRM 소프트웨어 없이도 소비자가 합법적으로 음악을 구입할 수 있도록 한 것이다. 클레몬스 교수는 “애플의 아이팟과 아이튠즈 서비스는 매우 탄탄하게 구성되어 있어 콘텐츠 도난이나 불법콘텐츠 전송이 매우 까다롭다”고 말한다. 또한 “소비자들은 이러한 제한규정이 왜 존재하는지, 어디서 이런 규정이 나오는지 잊기 십상”이라고 덧붙였다.
카플란 교수에 따르면 다채로운 종류의 아이팟 및 애플TV, 아이폰과 같은 신제품에서 선보인 특출한 디자인 외에도 애플에게는 무시할 수 없는 또 다른 자산이 있는데 바로 충성도가 높은 고객층이다. 카플란 교수는 가전제품업계에서 성공의 열쇠는 ‘제품을 얼마나 신속하게 완성할 수 있는가’이지만, 최초의 고객 100만명을 어디서 확보해야할지 고민해야 한다면 신속한 제품개발이 결코 쉽지 않다고 말한다. 그러나 애플에게는 이런 걱정이 없다. 어떤 신제품을 내놓아도 첫 100만개는 무조건 애플의 열성팬들에게 날개 돋친 듯 팔려나갈 것이 불 보듯 뻔하기 때문이다.
충성도가 높은 고객층 덕분에 애플은 타 기업이 필적할 수 없을 만큼 빠른 학습이 가능하다. 예를 들어 6월에 출시되는 아이폰은 큰 수요가 예상되고 있다. 이 같은 제품수요가 있을 경우, 애플은 고객의 반응을 빨리 알 수 있게 되고 신속하게 제품에 반영할 수 있다. 결과적으로 이는 판매 확대로 이어진다. 카플란 교수는 “애플에서 만드는 것이라면 뭐든지 사려는 골수팬들이 있다”며 “최초 100만 고객을 어디서 확보해야 할 지 고민할 필요가 없다면 이러한 학습과정을 단축시킬 수가 있다. 일단 학습과정을 거치면 소비자가 원하고, 누구나 쉽게 사용할 수 있는 제품을 완성할 수 있다”고 말한다.
<b>수직통합게임</b>
그렇다면 애플이 맞닥뜨릴 걸림돌은 무엇인가? 와튼의 전문가들은 타사 제품과의 호환에 힘쓰는 대신 제품의 수직적 통합을 통해 고객을 독점하려는 애플의 시도는 결국 소비자들의 비난을 살 것이라고 말한다. 수직적 통합이란 제품사슬의 여러 부분을 소유하려는 시도를 의미한다. 예를 들어, 애플은 아이튠즈 음원판매 채널을 운영하며 DRM 소프트웨어도 장악하고 있고 콘텐츠를 재생할 수 있는 제품도 판매한다. MS 역시 준을 비롯해 윈도플랫폼과 연결된 기타 제품을 통해 마찬가지의 수직적 통합전략을 따르고 있다.
그러나 궁극적으로 이 같은 수직적 통합 전략이 다양한 표준이 지원되기를 바라는 소비자에게 먹힐지는 미지수다. 현재대로라면 애플은 DRM 소프트웨어를 보유하고 있고 MS는 독자적인 DRM방식을 갖고 있으며 이 둘은 결코 호환이 불가능하다. 이 말은 두 가지 플랫폼사이에서 라이브러리를 공유하기가 쉽지 않을 것이라는 뜻이다. 클레몬스 교수는 “MS와 애플이 각기 다른 DRM시스템을 갖고 있는 한 양사 제품 상호간에 자유자재로 콘텐츠를 이동하는 것은 아마 불가능할 것”이라고 말한다.
화이트하우스 부장은 기술 통합전략(애플의 히트작 아이팟, 아이튠즈와 MS의 윈도플랫폼이 대표적임)과 사용이 용이한 이른바 ‘플러그 앤 플레이(Plug and Play)’제품의 개발, 이 두 가지 사이에서 애플이 한동안 계속 갈등할 것으로 내다보고 있다. 화이트하우스 부장은 애플의 최근 발표를 보면 모든 기기의 상호호환성과 고객독점 사이에서 팽팽한 줄다리기가 계속 되고 있음을 잘 알 수 있다고 설명한다.
화이트하우스 부장은 1월 9일 애플TV 발표 행사에서 있었던 스티브 잡스의 맥월드(Macworld) 연설에 주목한다. 당시 잡스는 “애플TV는 디지털 미디어를 대형 TV화면에서 즐길 수 있는 방식이다. 아이튠즈에서 원하는 콘텐츠를 구입하고 대형 TV를 하나 장만해 애플TV에 연결시키면 무선으로 콘텐츠 전송이 된다. 정말 간단한 방법이다”라고 소개했다. 화이트하우스는 잡스의 연설이 설득력 있었다고 말한다. 연설에서 그는 애플TV에 있는 포트의 개수를 자랑하면서 기계를 좋아하는 사람들에게 민감한 부분을 언급했고 동시에 애플TV가 얼마나 사용이 간편한지를 역설해 일반소비자들의 주목까지 끌어 미묘한 줄다리기에 성공했다는 것이다.
화이트하우스 부장은 애플이 융합 수직 통합전략을 채택할 것으로 보인다며 애플이 단 하나의 디지털 콘텐츠 허브로서 아이튠즈에 초점을 맞추고 있지만 동시에 맥 컴퓨터와 윈도 PC에서 모두 구동이 가능한 시스템을 제공하고 있다고 말한다. 화이트하우스 부장은 “애플은 O/S시장 점유율이 낮기 때문에 타 O/S환경과의 호환성을 검토해야만 했다. 예를 들어 아이튠즈와 아이팟은 윈도컴퓨터와 맥 모두에서 사용 가능하다”고 그는 덧붙였다.
하지만 페이더 교수가 지적했듯이 애플은 다음 단계, 즉 아이튠즈에서 다양한 DRM포맷을 지원하는 단계는 밟지 않고 있다. 페이더 교수는 애플이 아이튠즈 고객 독점을 목표로 자사 소프트웨어를 더 많은 플랫폼까지 확대했을 때에도 대책의 절반만 시행했던 셈이라고 지적한다. 페이더 교수는 “아이튠즈와 아이팟은 모순 그 자체다. 애플은 윈도에서도 이들을 지원하면서 왜 그 이상은 더 나아가지 않는가”라고 묻는다.
카플란 교수는 플랫폼 전쟁, 수직 통합 시도, 다자 경쟁 체제 등과 같은 사안은 일반적으로 성숙하지 않은 시장에서 으레 나타나는 현상이라고 설명한다. 오늘날 어떤 TV를 어떤 DVD플레이어와 함께 사용하더라도 호환이 가능한 이유는 시장이 성숙함에 따라 소비자가전업계에서 표준에 합의했기 때문이라고 카플란 교수는 말한다. 하지만 소비자가전 세계에서는 신기술이 등장할 때에는 제품의 상호호환성이 항상 보장되지는 않는다.
실제로 페이더 교수는 디지털 생활공간을 둘러싼 포맷 합의가 조만간 이뤄지지는 않을 것으로 본다. MS는 윈도에서 디지털 엔터테인먼트를 운영할 것이고 애플은 아이튠즈에 주력할 것이며 소니는 비밀병기로서 PS3에 승부를 걸 것이다.
와튼 전문가들이 내린 결론은 한마디로 디지털 생활공간 발전사에서 지금은 초기단계일 뿐이라는 것이다. 다시 말해 이는 앞으로 더 많은 전략적 시행착오가 남아있음을 의미이다.
Knowledge@Wharton (美) 2007. 1. 24
http://knowledge.wharton.upenn.edu/article.cfm?articleid=1641&CFID=3243893&CFTOKEN=45075629
Download Audio: http://knowledge.wharton.upenn.edu/audio/Article%201641.mp3
ps)제발 기업의 미래를 물어볼 땐 소비자에게 물어보길...
앉아서 신문이나 뒤적거리며 들려오는 소리만 들을 수 있는 교수를 빼주쇼!!
교수는 자문만 할 뿐
실제 소비시장을 움직이는 건
그 기업의 제품을 사서 쓰는 고객이란 걸 왜 알면서도 모른척하는지...
http://knowledge.wharton.upenn.edu/images/archive//012407_apple.jpg
이름에는 어떤 의미가 들어있는가? 애플의 새 이름에는 ‘디지털 생활공간(digital living room)’에 주력하겠다는 의미가 들어있다.
1월 9일 애플컴퓨터가 ‘애플’로 사명을 변경하면서 애플의 새로운 현실, 즉 애플의 CEO 스티브 잡스의 새로운 전략은 PC가 아닌 소비자가전을 중심으로 돌아가고 있음을 다시 한 번 부각시켰다.
실제로 최근 애플이 내놓는 일련의 발표를 보면 컴퓨터 제조업체라기보다는 소비자가전업체라는 인상을 어렵지 않게 받을 수 있다. 새 이름을 발표하던 날, 애플은 자사가 운영하는 음원판매서비스 ‘아이튠즈(iTunes)’에서 동영상 콘텐츠를 다운로드하여 재생할 수 있는 ‘애플TV’와 ‘아이팟(iPod)’을 휴대전화에 접목시킨 ‘아이폰(iPhone)’의 출시계획도 동시에 발표했다. 1월 17일 애플은 12월 30일 마감기준, 회계연도 1/4분기 동안 총 2,100만개의 아이팟을 판매했다고 밝혔다. 같은 기간 71억달러의 총매출 가운데 아이팟과 아이튠즈 사업은 모두 40억달러를 차지했다. 한편, 애플의 ‘맥(Mac) 컴퓨터’ 매출은 24억달러였으며, 총 160만대의 맥 컴퓨터를 판매했으나, 이는 월가 애널리스트들의 예상치 175만대에 못 미치는 실적이었다.
와튼의 전문가들은 애플의 새 이름을 기점으로 2001년 아이팟 출시 이후 줄곧 진행되어 왔던 애플의 사업전략이 비로소 공식화된다고 보고 있다. 애플의 사업전략이란 디지털 생활공간의 핵심을 이룰 ‘허브(hub)’제품을 만들어 거실에서 시청각콘텐츠를 선택형으로 감상할 수 있게 하고 이러한 콘텐츠가 각기 다른 전자제품들과 자유자재로 연결될 수 있도록 하는 것이다. 하지만 PC업계와 마찬가지로 여기에서도 애플은 어마어마한 경쟁을 맞이하고 있다. 실제로, 애플이 아이폰을 소개했던 그 주에 마찬가지로 ‘디지털 홈’에 대한 나름의 구상을 갖고 있던 마이크로소프트(이하 MS)도 가정 내의 모든 디지털 콘텐츠를 지원하는 ‘홈서버’를 발표했다. 또한 애플은 지난 몇 년간 가전제품을 만들어온 소니 같은 경쟁자와도 상대해야한다.
한편 애플은 자사 플랫폼으로 고객을 유치하여 수익을 늘리면서 동시에 자사 제품이 타사의 전자제품과도 충분히 호환 가능하다는 점을 강조해야하는, 다시 말해 두 마리 토끼를 한꺼번에 잡아야 하는 상황이다.
와튼경영대학원의 사라 카플란(Sarah Kaplan) 경영학 교수는 애플의 새 이름이 사업 자체에는 별다른 영향을 미치지 않겠지만 여러 가지 혜택을 가져다 줄 것이라고 예상한다. 먼저 새 이름을 통해 임직원들에게 기업의 장기전략이 알려질 것이고 기업의 마케팅 메시지도 분명해질 것이며 투자자들은 애플을 단순한 컴퓨터 제조업체가 아니라 소비자가전업체와도 비교하게 될 것이다. 뿐만 아니라 카플란 교수는 “소비자가전제품에서는 항상 디자인이 중시되어 왔고 바로 이 디자인이야말로 애플의 강점”이라고 말한다.
하지만 와튼의 마케팅 교수 피터 페이더(Peter Fader)에 따르면 애플의 명칭 변경은 곧 애플이 PC시장에서 백기를 들고 항복을 선언한 것과 다름없다고 전한다. 페이더 교수는 “아이팟 덕분에 팔린 애플컴퓨터가 총 몇 대인가”라고 물으면서 아이팟을 산 사람들은 애플컴퓨터로 몰리는 경향이 있다며 소위 ‘헤일로 효과(Halo Effect)’가 작용했음을 넌지시 언급했다. 페이더 교수는 “애플이 여전히 PC업계의 작은 부분을 차지하고 있음은 엄연한 현실이며 회사명을 바꾼 것은 PC시장에서 패배했음을 인정하는 것”이라고 말한다.
PC가 공공제품의 성격을 띠고 있는 가운데 애플은 융합전략을 계기로 새로운 성장발판을 마련하고 있다는 평가도 있다. 와튼의 생산정보경영학 교수인 에릭 클레몬스(Eric Clemons)는 PC와 가정용 엔터테인먼트제품, 무선단말기의 융합현상으로 인해 애플의 아이폰이나 아이팟과 같은 제품의 중요성이 더욱 커질 것이라고 내다보고 있다. 클레몬스 교수는 “세련되고 멋진 하드웨어, 뛰어난 소프트웨어, 최신유행 이미지 등 애플은 시장에서 많은 것을 선보였다”고 말한다. 또한 애플이 “개인용 엔터테인먼트기기(아이팟)와 개인용 온라인 음원판매서비스(아이튠즈)를 더욱 가족중심적인 가정용 오디오 및 비디오와 통합시키려는 시도를 하고 있다”고 덧붙였다.
애플의 CFO 피터 오펜하이머(Peter Oppenheimer)는 1월 17일, 아이팟이 12월 말 현재 디지털 뮤직플레이어 시장의 72%를 점유했다고 발표했다. 만일 애플이 성공을 거둔다면 MS를 제치고 최후의 승자가 될 것이다. 카플란 교수는 “PC와 소비자가전의 융합이 전개됨에 따라 상황이 매우 복잡해졌다”며 “MS가 계속 우세할 것이라고 장담할 수는 없다. 만일 업종간의 융합이 전개되어 여기서 애플이 선전한다면 PC시장에서는 패배했다고 할지라도 궁극적으로 최후의 승리는 애플의 몫임에 틀림없다”고 말한다.
<b>신참과 고참</b>
하지만 페이더 교수는 애플이 MS를 누르고 최후의 승자가 될 것이라고 단정하기에는 이르다고 말한다. 왜냐하면 애플에게는 디지털 융합이라는 분야가 전혀 새로운 영역이기 때문이다. 애플에게 있어 MS는 이미 O/S, 뮤직플레이어, 디지털 엔터테인먼트제품을 두고 애플과 경쟁하고 있는 익숙한 상대다. 하지만 그 외의 경쟁자들은 애플에게 낯설기 그지없는 상대들이다. 예를 들어 아이폰을 출시함과 동시에 애플은 모토로라, 삼성, 노키아, 리서치 인 모션(Research in Motion) 등을 상대해야 한다. 게다가 애플은 소니와 같은 기업과 전 방위에서 승부하기 위해 다양한 상품군을 갖추고 있어야 하지만, 현실은 그렇지도 않다. 페이더 교수는 “애플은 소니가 아니다”라며 “애플은 틈새를 찾아 집중적으로 공략하고 있는 것”이라고 말한다.
뿐만 아니라 애플은 아이폰의 기저에 깔린 ‘융합’이라는 개념 때문에 문제에 봉착할 수 있다. 페이더 교수는 아이폰이 아이팟의 판매를 잠식하면서 여전히 리서치인모션의 ‘블랙베리(Blackberry)’나 팜(Palm)의 ‘트리오(Treo)’와 경쟁하여 뒤쳐질 수도 있다고 경고하며 “휴대전화에서는 기능이 디자인보다 중요하다”고 말한다. 또한 그는 애플TV 역시 대박상품은 아니라는 인식을 가지고 있다. 예를 들어 소비자들이 인터넷으로부터 다운로드한 영상을 TV로 전송하고 싶어하는지 혹은 인터넷 콘텐츠의 화질이 더 큰 TV 화면에서도 적합할 지는 아직 알 수 없다. 페이더 교수는 “만약 5년 전, 내게 ‘2007년에 디지털 생활공간이 도래할 것으로 보느냐’고 물었더라면 ‘그렇다’고 대답했을 것이다. 그러나 시장의 소비자들이 융합을 원하는지는 불확실하다. 소비자들은 소파에서 노트북을 쓰면서 TV는 TV대로 켜놓고 싶어하는 것 같다”고 말한다.
반면, 클레몬스 교수는 이보다는 긍정적인 소신을 피력하고 있다. 그는 애플이 소니와 같은 경쟁사를 상대하면서 그저 버티기만 하지는 않을 것이라고 예측한다. 또한, 실제로 애플이 여러 핵심 분야에서 소니의 허를 찔렀다고 주장한다. “소니는 방향을 잃은 것 같다. 기술력은 뛰어나지만 더 이상 유행을 선도하지 못한다. 조그마한 흰색 이어폰(아이팟을 지칭)은 ‘강도를 부르는 색’으로 불리는 데 그 이유는 바로 이 흰색 이어폰이 훔치고 싶을 만큼 멋진 아이팟에 연결되어 있기 때문이다. 소니가 이 정도 인기를 누렸던 것은 다 옛날 일이다.” 게다가 ‘플레이스테이션3(PS3)’로 디지털 생활공간을 장악하려는 소니의 전략이 과연 먹힐지도 의문이다. 클레몬스 교수는 “(PC와 가전제품의) 적분인수(積分因數)는 TV나 게임기가 아니라 컴퓨터나 휴대전화이다. 소니는 양쪽 모두에서 입지가 약하다. 애플은 양쪽에서 모두 경험이 있다”고 설명했다.
와튼의 정보기술 수석 켄달 화이트하우스(Kendall Whitehouse)는 MS 역시 만만치 않은 경쟁자라고 평가한다. MS의 뮤직플레이어 ‘준(Zune)’이 비록 아이팟 만큼 극찬을 받으면서 출시되지는 못했지만 MS는 준을 계속 개발할 넉넉한 재원을 갖고 있다. 게다가 MS의 게임기 ‘Xbox’는 MS ‘미디어센터에디션(Microsoft Media Center Edition)’이 있는 PC에서 대형 TV로 영상을 전송할 수 있는 미디어 허브 기능도 갖추고 있다.
한편 카플란 교수는 애플의 경쟁 영역을 구분하기가 더욱 힘들어지고 있다고 말한다. 앞으로는 애플도 MS처럼 경쟁 분야도 제품라인별로 구분되어 평가될 것이고 그렇게 되면 결국 여러 분야에서 동시에 경쟁해야만 할 것이다. 카플란 교수는 “애플의 사업이 더욱 다양해졌기 때문에 제품라인별로 경쟁력을 비교해야지 동종업체별로 비교하는 것은 의미가 없다. 예를 들어 애플의 아이폰은 모토로라와 노키아를 상대로 경쟁한다. PC제품에서는 델컴퓨터가 경쟁상대다. 애플도 GE처럼 사업영역을 제품라인별로 구분해야 한다. 왜냐하면 제품 간 차이점이 현저하기 때문이다”라고 설명한다.
<b>애플의 자산</b>
와튼의 전문가들은 애플이 새로운 경쟁구도에서 독보적인 디자인 경쟁력과 같이 경쟁사들의 공격에 견딜 수 있는 핵심 자산을 보유하고 있음에 공감한다. 또한 애플은 콘텐츠의 사용과 공유를 제한하는 디지털저작권관리(DRM) 소프트웨어와 같이 복잡한 기술을 단순화해 소비자들이 쉽게 사용할 수 있도록 하는데 역점을 두고 있다.
그러나 소비자들의 신기술 수용에 관한 연구를 해 온 와튼의 벳시 스티븐슨(Betsey Stevenson) 기업 및 공공정책 교수는 “디자인이란 세련된 전자제품을 개발하는 것 이상을 의미한다”고 말한다. 스티븐슨 교수는 쉽게 사용할 수 있는 기술일 경우 소비자의 선진기술 수용이 빨라진다고 말한다. 스티븐슨 교수는 “ATM기기를 한번 생각해 보라. 한 때 많은 사람들이 ATM 조작을 까다롭다고 여겼지만 지금은 사소한 것으로 생각한다”고 설명한다.
디지털 생활공간은 여전히 수많은 과제를 안고 있다. 하지만 다수의 엔터테인먼트제품의 네트워크화를 비롯해 상당 부분은 훌륭한 디자인으로 극복이 가능하다. 스티븐슨 교수는 소비자들이 새로운 기기가 출현할 때마다 기술적 지식을 쌓는다고 말한다. 예를 들어 ATM기기의 등장을 계기로 소비자들은 항공권 발급과 같이 다른 용도로도 자동화기기를 사용할 수 있는 방법을 익히게 되었다. 그러나 스티븐슨 교수는 “제품의 디자인이 뛰어나면 기술적 지식을 쌓을 필요 없이 제품을 쉽게 사용할 수 있기 때문에 소비자들의 수용 속도가 눈에 띄게 높아질 수 있다”고 말한다.
이처럼 디자인의 중요성을 감안하면 애플은 디지털 생활공간 최강자의 위치도 노려볼 만하다. 크레몬스 교수는 애플의 디자인기술이 신제품을 뛰어 넘어 소프트웨어 디자인에서까지 빛을 발할 수 있다고 말한다. 애플의 디자인업적 가운데 하나는 번거롭고 복잡한 DRM 소프트웨어 없이도 소비자가 합법적으로 음악을 구입할 수 있도록 한 것이다. 클레몬스 교수는 “애플의 아이팟과 아이튠즈 서비스는 매우 탄탄하게 구성되어 있어 콘텐츠 도난이나 불법콘텐츠 전송이 매우 까다롭다”고 말한다. 또한 “소비자들은 이러한 제한규정이 왜 존재하는지, 어디서 이런 규정이 나오는지 잊기 십상”이라고 덧붙였다.
카플란 교수에 따르면 다채로운 종류의 아이팟 및 애플TV, 아이폰과 같은 신제품에서 선보인 특출한 디자인 외에도 애플에게는 무시할 수 없는 또 다른 자산이 있는데 바로 충성도가 높은 고객층이다. 카플란 교수는 가전제품업계에서 성공의 열쇠는 ‘제품을 얼마나 신속하게 완성할 수 있는가’이지만, 최초의 고객 100만명을 어디서 확보해야할지 고민해야 한다면 신속한 제품개발이 결코 쉽지 않다고 말한다. 그러나 애플에게는 이런 걱정이 없다. 어떤 신제품을 내놓아도 첫 100만개는 무조건 애플의 열성팬들에게 날개 돋친 듯 팔려나갈 것이 불 보듯 뻔하기 때문이다.
충성도가 높은 고객층 덕분에 애플은 타 기업이 필적할 수 없을 만큼 빠른 학습이 가능하다. 예를 들어 6월에 출시되는 아이폰은 큰 수요가 예상되고 있다. 이 같은 제품수요가 있을 경우, 애플은 고객의 반응을 빨리 알 수 있게 되고 신속하게 제품에 반영할 수 있다. 결과적으로 이는 판매 확대로 이어진다. 카플란 교수는 “애플에서 만드는 것이라면 뭐든지 사려는 골수팬들이 있다”며 “최초 100만 고객을 어디서 확보해야 할 지 고민할 필요가 없다면 이러한 학습과정을 단축시킬 수가 있다. 일단 학습과정을 거치면 소비자가 원하고, 누구나 쉽게 사용할 수 있는 제품을 완성할 수 있다”고 말한다.
<b>수직통합게임</b>
그렇다면 애플이 맞닥뜨릴 걸림돌은 무엇인가? 와튼의 전문가들은 타사 제품과의 호환에 힘쓰는 대신 제품의 수직적 통합을 통해 고객을 독점하려는 애플의 시도는 결국 소비자들의 비난을 살 것이라고 말한다. 수직적 통합이란 제품사슬의 여러 부분을 소유하려는 시도를 의미한다. 예를 들어, 애플은 아이튠즈 음원판매 채널을 운영하며 DRM 소프트웨어도 장악하고 있고 콘텐츠를 재생할 수 있는 제품도 판매한다. MS 역시 준을 비롯해 윈도플랫폼과 연결된 기타 제품을 통해 마찬가지의 수직적 통합전략을 따르고 있다.
그러나 궁극적으로 이 같은 수직적 통합 전략이 다양한 표준이 지원되기를 바라는 소비자에게 먹힐지는 미지수다. 현재대로라면 애플은 DRM 소프트웨어를 보유하고 있고 MS는 독자적인 DRM방식을 갖고 있으며 이 둘은 결코 호환이 불가능하다. 이 말은 두 가지 플랫폼사이에서 라이브러리를 공유하기가 쉽지 않을 것이라는 뜻이다. 클레몬스 교수는 “MS와 애플이 각기 다른 DRM시스템을 갖고 있는 한 양사 제품 상호간에 자유자재로 콘텐츠를 이동하는 것은 아마 불가능할 것”이라고 말한다.
화이트하우스 부장은 기술 통합전략(애플의 히트작 아이팟, 아이튠즈와 MS의 윈도플랫폼이 대표적임)과 사용이 용이한 이른바 ‘플러그 앤 플레이(Plug and Play)’제품의 개발, 이 두 가지 사이에서 애플이 한동안 계속 갈등할 것으로 내다보고 있다. 화이트하우스 부장은 애플의 최근 발표를 보면 모든 기기의 상호호환성과 고객독점 사이에서 팽팽한 줄다리기가 계속 되고 있음을 잘 알 수 있다고 설명한다.
화이트하우스 부장은 1월 9일 애플TV 발표 행사에서 있었던 스티브 잡스의 맥월드(Macworld) 연설에 주목한다. 당시 잡스는 “애플TV는 디지털 미디어를 대형 TV화면에서 즐길 수 있는 방식이다. 아이튠즈에서 원하는 콘텐츠를 구입하고 대형 TV를 하나 장만해 애플TV에 연결시키면 무선으로 콘텐츠 전송이 된다. 정말 간단한 방법이다”라고 소개했다. 화이트하우스는 잡스의 연설이 설득력 있었다고 말한다. 연설에서 그는 애플TV에 있는 포트의 개수를 자랑하면서 기계를 좋아하는 사람들에게 민감한 부분을 언급했고 동시에 애플TV가 얼마나 사용이 간편한지를 역설해 일반소비자들의 주목까지 끌어 미묘한 줄다리기에 성공했다는 것이다.
화이트하우스 부장은 애플이 융합 수직 통합전략을 채택할 것으로 보인다며 애플이 단 하나의 디지털 콘텐츠 허브로서 아이튠즈에 초점을 맞추고 있지만 동시에 맥 컴퓨터와 윈도 PC에서 모두 구동이 가능한 시스템을 제공하고 있다고 말한다. 화이트하우스 부장은 “애플은 O/S시장 점유율이 낮기 때문에 타 O/S환경과의 호환성을 검토해야만 했다. 예를 들어 아이튠즈와 아이팟은 윈도컴퓨터와 맥 모두에서 사용 가능하다”고 그는 덧붙였다.
하지만 페이더 교수가 지적했듯이 애플은 다음 단계, 즉 아이튠즈에서 다양한 DRM포맷을 지원하는 단계는 밟지 않고 있다. 페이더 교수는 애플이 아이튠즈 고객 독점을 목표로 자사 소프트웨어를 더 많은 플랫폼까지 확대했을 때에도 대책의 절반만 시행했던 셈이라고 지적한다. 페이더 교수는 “아이튠즈와 아이팟은 모순 그 자체다. 애플은 윈도에서도 이들을 지원하면서 왜 그 이상은 더 나아가지 않는가”라고 묻는다.
카플란 교수는 플랫폼 전쟁, 수직 통합 시도, 다자 경쟁 체제 등과 같은 사안은 일반적으로 성숙하지 않은 시장에서 으레 나타나는 현상이라고 설명한다. 오늘날 어떤 TV를 어떤 DVD플레이어와 함께 사용하더라도 호환이 가능한 이유는 시장이 성숙함에 따라 소비자가전업계에서 표준에 합의했기 때문이라고 카플란 교수는 말한다. 하지만 소비자가전 세계에서는 신기술이 등장할 때에는 제품의 상호호환성이 항상 보장되지는 않는다.
실제로 페이더 교수는 디지털 생활공간을 둘러싼 포맷 합의가 조만간 이뤄지지는 않을 것으로 본다. MS는 윈도에서 디지털 엔터테인먼트를 운영할 것이고 애플은 아이튠즈에 주력할 것이며 소니는 비밀병기로서 PS3에 승부를 걸 것이다.
와튼 전문가들이 내린 결론은 한마디로 디지털 생활공간 발전사에서 지금은 초기단계일 뿐이라는 것이다. 다시 말해 이는 앞으로 더 많은 전략적 시행착오가 남아있음을 의미이다.
Knowledge@Wharton (美) 2007. 1. 24
http://knowledge.wharton.upenn.edu/article.cfm?articleid=1641&CFID=3243893&CFTOKEN=45075629
Download Audio: http://knowledge.wharton.upenn.edu/audio/Article%201641.mp3
ps)제발 기업의 미래를 물어볼 땐 소비자에게 물어보길...
앉아서 신문이나 뒤적거리며 들려오는 소리만 들을 수 있는 교수를 빼주쇼!!
교수는 자문만 할 뿐
실제 소비시장을 움직이는 건
그 기업의 제품을 사서 쓰는 고객이란 걸 왜 알면서도 모른척하는지...